Nachhaltige Produkte als solche zu erkennen ist oft gar nicht so leicht, denn nicht überall wo "nachhaltig", "green" oder "sustainable" draufsteht, ist auch nachhaltig drin. Seit das Thema Nachhaltigkeit mehr und mehr in der breiten Gesellschaft angekommen ist, ist die Gefahr leider auch immer grösser, als Konsument*in in die Greenwashing Falle zu tappen. Doch was bedeutet Greenwashing überhaupt und wie kann ich sicher gehen, nicht darauf reinzufallen? In diesem Blogpost erklären wir euch Greenwashing etwas genauer und möchten euch einige Hilfestellungen dazu geben.
Der Duden definiert Greenwashing als den "Versuch (von Firmen, Institutionen), sich durch Geldspenden für ökologische Projekte, PR-Maßnahmen o. Ä. als besonders umweltbewusst und umweltfreundlich darzustellen". Es geht bei Greenwashing also um Firmen, die sich als nachhaltig verkaufen wollen, es aber nicht sind. Gerade bei Kleidung ist es oftmals schwierig, zu erkennen, welche Marke sich wirklich für Umweltschutz und eine nachhaltige Textilproduktion einsetzt und wer mehr Geld in Werbekampagnen als tatsächliche Maßnahmen investiert.
Taten statt Worte, in diesem Fall gilt: Zahlen statt Worte. Kann ein Unternehmen auch beweisen, dass sie nachhaltig agieren oder sind es nur leere Versprechungen? Begriffe wie "nachhaltig" oder "umweltfreundlich" sind nicht geschützt und sagen daher eigentlich nur wenig darüber aus, was tatsächlich hinter den Kulissen einer Brand abgeht. Daher ist es wichtig, nach konkreten Zahlen und Daten Ausschau zu halten. Hat eine Marke messbare Ziele auf ihrer Website formuliert? Welche Materialien werden verwendet? Wie viel Prozent recycelte Stoffe sind in den Kollektionen dabei? Wie sieht es mit CO2-Kompensationen aus? Unternehmen, die sich wirklich dem Umweltschutz verpflichten, setzen sich konkrete und ehrgeizige Ziele und verfolgen diese auch ganzheitlich. Eine "nachhaltige Linie" einer großen Fast Fashion Brand ist zwar schön und gut, ist aber nur ein Tropfen auf den heißen Stein und solange sich nicht grundsätzliche Strukturen ändern, bleibt das leider ein klassischer Greenwashing Fall.
Achte bei potentiellem Greenwashing auf schwammige Begriffe und vage Formulierungen. Vor allem im Naturkosmetik Bereich wird oft mit den Begriffen "natürlich" oder "vegan" um sich geworfen. Wir begrüßen es zwar, wenn keine tierischen Inhaltsstoffe verwendet werden, das schließt aber zum Beispiel Tierversuche nicht aus. Und auch wenn ein Inhaltsstoff natürlichen Ursprungs ist, kann der Rest des Produktes aus künstlichen Bestandteilen bestehen.
Auch wichtig zu beachten bei Kleidung: Das eine, nachhaltige Material gibt es nicht. Jede Faser hat Vor- und Nachteile. So ist Baumwolle beispielsweise ein vielseitig einsetzbares und strapazierfähiges Naturmaterial, das in der Herstellung aber viel Wasser verbraucht. Im konventionellen Anbau von Baumwolle werden außerdem zur Bekämpfung von Unkraut schädliche Pestizide eingesetzt, welche den Boden nachhaltig austrocknen und deren Giftstoffe Rückstände in der Kleidung hinterlassen können. Die Materialien Modal und Viskose werden aus einem natürlichen Rohstoff gewonnen (Zellfasern aus Buche, Fichte oder Eukalyptus), werden allerdings in einem chemischen Prozess weiterverarbeitet. Wenn sie nicht aus zertifizierten Quellen stammen, tragen sie zur Abholzung mit bei. In unserem Blogpost zu Materialien könnt ihr mehr zu den jeweiligen Vor- und Nachteilen von Fasern nachlesen.
Es ist auch ratsam, das Kleingedruckte zu lesen. Bei "nachhaltigen" Modekollektionen von Fast Fashion Brands steht in Werbeanzeigen oft unten minuziös, dass die Kleidungsstücke nur einen Bruchteil umweltfreundlicher sind als der Rest der Produktion. Es wird also bewusst ein kleiner ökologischer(er) Aspekt hervorgehoben, um von größeren, umweltschädlichen Aspekten abzulenken und dadurch ein positives Image zu schaffen.
Checkt die Website der Marke und lest euch Informationen durch. Wie oben beschrieben, heißen allgemeine und ungenaue Formulierungen oft nichts Gutes. Unternehmen, die es ernst meinen mit Nachhaltigkeit und nicht nur auf den Gewinn fokussiert sind, zeigen dies mit Transparenz, offener Kommunikation und klaren Informationen. Wenn du dir also auch nach fleißiger Recherche unsicher bist, ob dich ein Unternehmen an der Nase herumführen will: Schreib der Marke eine Email und frag konkret nach. Firmen, die fair und nachhaltig produzieren haben kein Problem damit, über Produktionsstätten und -prozesse Auskunft zu geben.
Der wohl wichtigste Punkt, um Greenwashing zu erkennen, ist, sich nicht einlullen zu lassen von großen Werbekampagnen und schönen Versprechungen. Wie oben beschrieben ist es mehr als begrüßenswert, wenn große Unternehmen auf Nachhaltigkeit und Umweltschutz setzen. Nur ist es oft so, dass bei angeblich nachhaltigen Veränderungen oder Maßnahmen nur eine Verschiebung des Problems stattfindet. Ein gutes Beispiel dafür ist der steigende Verbrauch von sogenanntem Bio-Plastik. Dieser gilt als nachhaltig, da er biologisch abbaubar (in wenigen Fällen kompostierbar) ist. Allerdings werden die Pflanzen für Bio-Plastik oft in Monokulturen angebaut, wo übermäßiger Gebrauch von Dünger und Pestiziden das Ökosystem schädigen. Um unserem Plastikproblem dauerhaft entgegenzuwirken, müssen wir von Einwegprodukten wegkommen und auf langlebige, reparierbare Alternativen setzen.
Auch bei Empfehlungen von Influencer*innen und/oder Prominenten sollte man vorsichtig sein. Zu Personen in der Öffentlichkeit bauen wir oft ein Vertrauensverhältnis auf, schließlich verfolgen wir sie regelmäßig auf sozialen Netzwerken und bekommen dort Einblicke in ihr Privatleben. Dabei darf aber nicht vergessen werden, dass hinter Produktempfehlungen meist Werbedeals stecken und Influencer*innen oft vertraglich an bestimmte Aussagen gebunden sind. Und: Auch wenn Influencer*innen Produkte nach bestem Wissen und Gewissen auswählen und bewerben, sind sie vor der Greenwashingfalle nicht gefeit.
Jein. Textilsiegel gibt es mittlerweile wie Sand am Meer. Es ist zwar gut, wenn Konsument*innen Hilfestellungen in Form von Zertifikaten gegeben werden, welche bestimmte Standards garantieren.
Das Problem ist nur, dass Textilsiegel staatlich subventioniert werden und die Unternehmen Geld kosten. Kleine Firmen, wie es sie im Fair Fashion Bereich viele gibt, haben oft nicht das Budget, um sich zertifizieren zu lassen. Vor allem große Firmen kreieren gerne eigene Siegel, mit denen sie ihre Kollektionen versehen. Diese sollen ihnen ein "Öko-Image" verleihen und den Umsatz steigern, wobei die Mindestanforderungen und Richtlinien sehr gering und leicht zu erfüllen sind. Versprechen Firmen, dass sie Mitarbeiter*innen den Mindestlohn bezahlen, heißt das noch lange nicht, dass diese davon auch leben können. Der Mindestlohn ist in den meisten Ländern gesetzlich festgelegt und ist der kleinste zulässige Betrag, der Arbeiternehmer*innen für ihre Leistung gezahlt werden darf. Dieser liegt aber meist weit unter der Armutsgrenze und unterscheidet sich vom Existenzlohn, der eine menschenwürdige Existenz gewährleistet.
In einem Artikel für die Fashionchangers spricht Franziska Uhl ein weiteres Problem von Textilsiegeln an: Diese orientieren sich oft an "nationalen Standards" im Produktionsland. Sie nennt hier als Beispiel die GOTS-Zertifizierung, welche die Garantie von Existenzlöhnen und geregelten Arbeitszeiten sichert - das heißt in Bangladesch nicht unbedingt dasselbe wie in Deutschland (kann es aber natürlich, das steht außer Frage). Je nach Produktionsland können Standards unterschiedlich definiert sein. Das zieht Unternehmen wieder in die Verantwortung, ob sie einfach ein Zertifikat haben möchten, das nach außen einen guten Eindruck macht, oder ob sie sich wirklich für die Einhaltung von fairen Löhnen und Arbeitsbedingungen einsetzen.
Neben Greenwashing gibt es auch Bluewashing. Das ist die Bezeichnung für die PR-Strategie von Firmen, die versuchen, ihr Image mit sozialen oder ethischen Kampagnen aufzubessern. Sie brüsten sich oft damit, sich für soziale Gerechtigkeit oder bessere Arbeitsbedingungen einzusetzen. Leider sind das meistens nur kurzfristige Kampagnen oder oberflächliche Handlungen, die nicht langfristig angesetzt sind und schnell in Vergessenheit geraten. Viele Unternehmen betreiben Bluewashing, weil es eben gut zum Zahn der Zeit passt, sich für faire Arbeitsbedingungen und soziale Gerechtigkeit einzusetzen. Meist steckt dahinter aber nur die Hoffnung, die Verkaufszahlen in die Höhe zu treiben und somit den Gewinn zu steigern.
Was sind eure Erfahrungen mit Greenwashing oder auch Bluewashing? Seid ihr schon einmal darauf reingefallen?
Du bist dir trotz unserer Tipps und eigener Recherche nicht sicher, ob du die Kleidung der Marke ruhigen Gewissens kaufen kannst? Schau doch mal, ob du deinen zukünftigen modischen Begleiter vielleicht Secondhand findest! Damit sparst du nicht nur Geld, sondern auch Ressourcen.
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Quellen:
Utopia: Bluewashing
Abendzeitung München: Firmen geben sich umweltbewusster als sie sind
Greenality: "Best of" Greenwashing
Vogue: Was ist Greenwashing und wie erkennt man es?
Fashionchangers: Warum du Textilsiegel hinterfragen solltest
Dgb Bildungswerk: Gerechter Lohn - Existenzlohn
Jesango: Wie sinnvoll sind Textilsiegel und welche solltest Du kennen?
Nachhaltigleben.ch: Greenwashing erkennen
Focus: Umweltfreundlich oder Marketing-Trick? So erkennen Sie wirklich nachhaltige Produkte
Greenwashing - was ist das überhaupt?
Der Duden definiert Greenwashing als den "Versuch (von Firmen, Institutionen), sich durch Geldspenden für ökologische Projekte, PR-Maßnahmen o. Ä. als besonders umweltbewusst und umweltfreundlich darzustellen". Es geht bei Greenwashing also um Firmen, die sich als nachhaltig verkaufen wollen, es aber nicht sind. Gerade bei Kleidung ist es oftmals schwierig, zu erkennen, welche Marke sich wirklich für Umweltschutz und eine nachhaltige Textilproduktion einsetzt und wer mehr Geld in Werbekampagnen als tatsächliche Maßnahmen investiert.
Greenwashing vermeiden: Fünf Tipps
1. Taten statt Worte
Taten statt Worte, in diesem Fall gilt: Zahlen statt Worte. Kann ein Unternehmen auch beweisen, dass sie nachhaltig agieren oder sind es nur leere Versprechungen? Begriffe wie "nachhaltig" oder "umweltfreundlich" sind nicht geschützt und sagen daher eigentlich nur wenig darüber aus, was tatsächlich hinter den Kulissen einer Brand abgeht. Daher ist es wichtig, nach konkreten Zahlen und Daten Ausschau zu halten. Hat eine Marke messbare Ziele auf ihrer Website formuliert? Welche Materialien werden verwendet? Wie viel Prozent recycelte Stoffe sind in den Kollektionen dabei? Wie sieht es mit CO2-Kompensationen aus? Unternehmen, die sich wirklich dem Umweltschutz verpflichten, setzen sich konkrete und ehrgeizige Ziele und verfolgen diese auch ganzheitlich. Eine "nachhaltige Linie" einer großen Fast Fashion Brand ist zwar schön und gut, ist aber nur ein Tropfen auf den heißen Stein und solange sich nicht grundsätzliche Strukturen ändern, bleibt das leider ein klassischer Greenwashing Fall.
2. Auf "schwammige" Begriffe achten
Achte bei potentiellem Greenwashing auf schwammige Begriffe und vage Formulierungen. Vor allem im Naturkosmetik Bereich wird oft mit den Begriffen "natürlich" oder "vegan" um sich geworfen. Wir begrüßen es zwar, wenn keine tierischen Inhaltsstoffe verwendet werden, das schließt aber zum Beispiel Tierversuche nicht aus. Und auch wenn ein Inhaltsstoff natürlichen Ursprungs ist, kann der Rest des Produktes aus künstlichen Bestandteilen bestehen.
Auch wichtig zu beachten bei Kleidung: Das eine, nachhaltige Material gibt es nicht. Jede Faser hat Vor- und Nachteile. So ist Baumwolle beispielsweise ein vielseitig einsetzbares und strapazierfähiges Naturmaterial, das in der Herstellung aber viel Wasser verbraucht. Im konventionellen Anbau von Baumwolle werden außerdem zur Bekämpfung von Unkraut schädliche Pestizide eingesetzt, welche den Boden nachhaltig austrocknen und deren Giftstoffe Rückstände in der Kleidung hinterlassen können. Die Materialien Modal und Viskose werden aus einem natürlichen Rohstoff gewonnen (Zellfasern aus Buche, Fichte oder Eukalyptus), werden allerdings in einem chemischen Prozess weiterverarbeitet. Wenn sie nicht aus zertifizierten Quellen stammen, tragen sie zur Abholzung mit bei. In unserem Blogpost zu Materialien könnt ihr mehr zu den jeweiligen Vor- und Nachteilen von Fasern nachlesen.
3. Das Kleingedruckte lesen
Es ist auch ratsam, das Kleingedruckte zu lesen. Bei "nachhaltigen" Modekollektionen von Fast Fashion Brands steht in Werbeanzeigen oft unten minuziös, dass die Kleidungsstücke nur einen Bruchteil umweltfreundlicher sind als der Rest der Produktion. Es wird also bewusst ein kleiner ökologischer(er) Aspekt hervorgehoben, um von größeren, umweltschädlichen Aspekten abzulenken und dadurch ein positives Image zu schaffen.
4. Transparency is key
Checkt die Website der Marke und lest euch Informationen durch. Wie oben beschrieben, heißen allgemeine und ungenaue Formulierungen oft nichts Gutes. Unternehmen, die es ernst meinen mit Nachhaltigkeit und nicht nur auf den Gewinn fokussiert sind, zeigen dies mit Transparenz, offener Kommunikation und klaren Informationen. Wenn du dir also auch nach fleißiger Recherche unsicher bist, ob dich ein Unternehmen an der Nase herumführen will: Schreib der Marke eine Email und frag konkret nach. Firmen, die fair und nachhaltig produzieren haben kein Problem damit, über Produktionsstätten und -prozesse Auskunft zu geben.
5. Kritisch bleiben
Der wohl wichtigste Punkt, um Greenwashing zu erkennen, ist, sich nicht einlullen zu lassen von großen Werbekampagnen und schönen Versprechungen. Wie oben beschrieben ist es mehr als begrüßenswert, wenn große Unternehmen auf Nachhaltigkeit und Umweltschutz setzen. Nur ist es oft so, dass bei angeblich nachhaltigen Veränderungen oder Maßnahmen nur eine Verschiebung des Problems stattfindet. Ein gutes Beispiel dafür ist der steigende Verbrauch von sogenanntem Bio-Plastik. Dieser gilt als nachhaltig, da er biologisch abbaubar (in wenigen Fällen kompostierbar) ist. Allerdings werden die Pflanzen für Bio-Plastik oft in Monokulturen angebaut, wo übermäßiger Gebrauch von Dünger und Pestiziden das Ökosystem schädigen. Um unserem Plastikproblem dauerhaft entgegenzuwirken, müssen wir von Einwegprodukten wegkommen und auf langlebige, reparierbare Alternativen setzen.
Auch bei Empfehlungen von Influencer*innen und/oder Prominenten sollte man vorsichtig sein. Zu Personen in der Öffentlichkeit bauen wir oft ein Vertrauensverhältnis auf, schließlich verfolgen wir sie regelmäßig auf sozialen Netzwerken und bekommen dort Einblicke in ihr Privatleben. Dabei darf aber nicht vergessen werden, dass hinter Produktempfehlungen meist Werbedeals stecken und Influencer*innen oft vertraglich an bestimmte Aussagen gebunden sind. Und: Auch wenn Influencer*innen Produkte nach bestem Wissen und Gewissen auswählen und bewerben, sind sie vor der Greenwashingfalle nicht gefeit.
Siegel & Zertifikate: Bringen die was?
Jein. Textilsiegel gibt es mittlerweile wie Sand am Meer. Es ist zwar gut, wenn Konsument*innen Hilfestellungen in Form von Zertifikaten gegeben werden, welche bestimmte Standards garantieren.
Das Problem ist nur, dass Textilsiegel staatlich subventioniert werden und die Unternehmen Geld kosten. Kleine Firmen, wie es sie im Fair Fashion Bereich viele gibt, haben oft nicht das Budget, um sich zertifizieren zu lassen. Vor allem große Firmen kreieren gerne eigene Siegel, mit denen sie ihre Kollektionen versehen. Diese sollen ihnen ein "Öko-Image" verleihen und den Umsatz steigern, wobei die Mindestanforderungen und Richtlinien sehr gering und leicht zu erfüllen sind. Versprechen Firmen, dass sie Mitarbeiter*innen den Mindestlohn bezahlen, heißt das noch lange nicht, dass diese davon auch leben können. Der Mindestlohn ist in den meisten Ländern gesetzlich festgelegt und ist der kleinste zulässige Betrag, der Arbeiternehmer*innen für ihre Leistung gezahlt werden darf. Dieser liegt aber meist weit unter der Armutsgrenze und unterscheidet sich vom Existenzlohn, der eine menschenwürdige Existenz gewährleistet.
In einem Artikel für die Fashionchangers spricht Franziska Uhl ein weiteres Problem von Textilsiegeln an: Diese orientieren sich oft an "nationalen Standards" im Produktionsland. Sie nennt hier als Beispiel die GOTS-Zertifizierung, welche die Garantie von Existenzlöhnen und geregelten Arbeitszeiten sichert - das heißt in Bangladesch nicht unbedingt dasselbe wie in Deutschland (kann es aber natürlich, das steht außer Frage). Je nach Produktionsland können Standards unterschiedlich definiert sein. Das zieht Unternehmen wieder in die Verantwortung, ob sie einfach ein Zertifikat haben möchten, das nach außen einen guten Eindruck macht, oder ob sie sich wirklich für die Einhaltung von fairen Löhnen und Arbeitsbedingungen einsetzen.
Bluewashing
Neben Greenwashing gibt es auch Bluewashing. Das ist die Bezeichnung für die PR-Strategie von Firmen, die versuchen, ihr Image mit sozialen oder ethischen Kampagnen aufzubessern. Sie brüsten sich oft damit, sich für soziale Gerechtigkeit oder bessere Arbeitsbedingungen einzusetzen. Leider sind das meistens nur kurzfristige Kampagnen oder oberflächliche Handlungen, die nicht langfristig angesetzt sind und schnell in Vergessenheit geraten. Viele Unternehmen betreiben Bluewashing, weil es eben gut zum Zahn der Zeit passt, sich für faire Arbeitsbedingungen und soziale Gerechtigkeit einzusetzen. Meist steckt dahinter aber nur die Hoffnung, die Verkaufszahlen in die Höhe zu treiben und somit den Gewinn zu steigern.
Was sind eure Erfahrungen mit Greenwashing oder auch Bluewashing? Seid ihr schon einmal darauf reingefallen?
Du bist dir trotz unserer Tipps und eigener Recherche nicht sicher, ob du die Kleidung der Marke ruhigen Gewissens kaufen kannst? Schau doch mal, ob du deinen zukünftigen modischen Begleiter vielleicht Secondhand findest! Damit sparst du nicht nur Geld, sondern auch Ressourcen.
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Quellen:
Utopia: Bluewashing
Abendzeitung München: Firmen geben sich umweltbewusster als sie sind
Greenality: "Best of" Greenwashing
Vogue: Was ist Greenwashing und wie erkennt man es?
Fashionchangers: Warum du Textilsiegel hinterfragen solltest
Dgb Bildungswerk: Gerechter Lohn - Existenzlohn
Jesango: Wie sinnvoll sind Textilsiegel und welche solltest Du kennen?
Nachhaltigleben.ch: Greenwashing erkennen
Focus: Umweltfreundlich oder Marketing-Trick? So erkennen Sie wirklich nachhaltige Produkte
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